ЗМІ

Грудень – це не лише місяць, коли всі можливі і не дуже рейтинги сипляться з усіх боків, а й час підведення підсумків і висновків. Читай.ua, звісно, найбільше цікавлять книжкові та видавничі підсумки. Отож, ми поговорили з видавцями про те, яким виявився для них 2018 рік, і тепер будемо ділитися думками, зауваженнями і пропозиціями тих, хто не з чуток знає, що там і до чого. Перша наша розмова – з Анеттою Антоненко, власником та керівником «Видавництва Анетти Антоненко».

- Що змінилося на українському книжковому ринку за рік? 

Вектор читацького смаку. Минуло кілька років, перш ніж читачі нарешті «побачили» нон-фікшн і почали голосувати за нього грошима. Тож різні видавництва наввипередки-вперегін друкують бізнес-літературу, штампуючи на обкладинках слово «Бестселер» (Аmazon, New York Times й інших західних рейтингів продажів). 

По-перше, якщо щось добре продають, то це ще не є ознакою якості, коли мова про інтелектуальний чи мистецький продукт. По-друге, коли заглибитися в історію таких «маркетингових ходів», ще кілька десятків років тому ці речі означали зовсім інше – такий «припис-печатка» свідчив, що текст стане класикою, що й відбулося з видатними творами Джона Фаулза, Ірвіна Шоу, Ернеста Гемінґвея, Ґрема Ґріна… Серед згаданих мною імен – нобелівські лауреати, а я ж назвала кілька імен, які відомі масовій аудиторії. 

Тепер уже стільки бестселерів, що читач дезорієнтований, а на перший план вийшов маркетинг, а не якість тексту й поліграфічного виконання. 

Дизайн має велике значення, бо в паперовій книжці, на відміну від електронної, закладена додаткова символічна вартість (і не лише символічна, якісний папір ніколи не коштував дешево, талановиті дизайнери – то справжній скарб, який не всі знайшли), бо ринок – це економіка, яка диктує свої правила гри. Але це ніяк не означає, що всі гратимуть за правилами, за умов формування ринку – навпаки.  

«Видавництво Анетти Антоненко» працює у вузькому сегменті наративного нон-фікшну. Так, я не люблю книжок, які розказують, «як заробити мільйон за три місяці», а тому добираю в серію книжки дуже ретельно – в партнерстві з видавництвом «Ніка-Центр».  Їхньому смаку довіряю не лише я, а й коло фахівців, які є цільовою аудиторією інтелектуальної літератури, котра апріорі масовою не є.

Розвиток інтернет-торгівлі продовжує зростати і радувати видавців. Читач став більш вимогливим і потребує якнайкомфортніших умов. Саме тому зменшилось відвідування великих виставок, наприклад, Форуму видавців. Видавці стали швидше «крутитись» і ретельно слідкувати за світовими бестами. Кількість перекладів зростає (не стверджуватиму, що їхня якість стає кращою – вона буває різною). 

Прихід у Yakaboo, найбільшого рітейл-гравця книжкового ринку в Україні, нової команди значно посилив продажі, їхня політика стала гнучкою – і це дало позитивні фінансові результати на тлі невигідної для видавців політики «Книгарні Є» і падіння продажів у співпраці з цією мережею.

- Які позитивні і негативні тенденції ви для себе відмітили? 

Негативних тенденцій на українському книжковому ринку значно більше, ніж позитивних. 

1. На фоні зменшення купівельної спроможності українців – неефективна робота єдиної діючої мережі «Книгарня Є»: умови співпраці з видавцями не просто драконівські, а геть алогічні – знищення логістичного складу і перенесення всіх поточних витрат на видавців призвели до вимивання асортименту в регіонах і штучне здорожчання книжки, ціна книжки завдяки такій політиці менеджменту стала як ніколи високою; повна відсутність маркетингової політики (і взагалі, грамотних маркетологів уже 10 років) на сьогодні показує сміхотворні результати продажів. Якщо порівняти лише по моєму асортименту, то мій невеличкий інтернет-магазин за місяць дає виторгу близько 50% (а часто і значно більше) того, що продає гучно заявлена мережа, яка має понад 30 магазинів. Хіба це свідчить про фаховий підхід до роботи в книгарнях? 

2. Демпінгова політика великих видавців (КСД, «Віват», ВСЛ). Це стало майже нормою з літа 2018 року і свідчить про одне – затоварення складів і бажання хоч якось виправити ситуацію з оборотними коштами. Але це руйнує молодий ринок і шкодить усім гравцям. Збільшення продажів відбувається за абсурдно високими знижками для роздрібних торговців (часто нижче собівартості) або за рахунок скидання акцій.

От вам одна з головних причин зменшення кількості відвідувачів на Форумі у Львові й не лише там. 

А відсутність у бібліотеках асортименту закупок книжкових новинок? Навіщо, коли можна згребти перше-ліпше в одного-двох видавництв і «залатати дірку»…

Це та підривна ПОЛІТИКА, яку зараз творять багато хто з великих українських видавництв, іншими словами, бомба сповільненої дії. Такі гравці банально руйнують ринок своєю безвідповідальною політикою високих знижок. Адже коли гроші не власні, а інвесторів, тобто «нічиї», то за помилки платить хто?.. 

В таких діях я бачу більше пафосу і популізму (для рапортування перед інвесторами) і велику загрозу для ще не сформованого ринку. Адже ми знову привчаємо читача до халявно-дешевого продукту і, власне, обезцінюємо свою роботу як видавця. Але хто ж про таке думає у цей час?  Загравання з ринком – річ небезпечна і може сильно вдарити, як грім серед ясного неба (були ж такі історії, що стали уроком для колег по цеху), та поки грім не вдарить… 

3. Упав рівень художньої якості україномовних текстів у сегменті сучасної художньої літератури, нема нових імен. Як видавець я не дуже від цього потерпаю, бо ставлю «планку» – 1-2 нових імені в рік, і поки що це вдається. Але низький рівень текстів рукописів… їх дуже багато, але талановитих так мало, що за нашу літературу просто образливо… Щоб знайти «свого» автора, треба перегорнути стоси абсолютної графоманії. 

4. Хоч присутність українських видавців на міжнародних виставках стала більш помітною, але ми як ринок ще точно малоцікаві для книжкового світу. Це вже питання не тільки галузі, а й держави. Мабуть, Україна ще дуже молода держава, яка «не розуміє» стратегічної важливості культурної політики у світі.

Що ж до позитивних подій року, то я бачу нині одну-єдину – призначення Олександри Коваль на посаду директора «Українського інституту книги». Два роки стагнації були зупинені за 2 місяці. Так, ми, видавці, знаємо Олександру Коваль як фахівця з величезним досвідом роботи в книжковій галузі, ми, учасники ринку, терпляче виносимо на обговорення проблеми і негаразди з програмою поповнення публічних бібліотек. Приємно, що до нас, видавців, ставлення дуже трепетне, бо між нами – давно вибудувана повага. В Інститут стало приємно заходити і розказувати новини, радитись. Це – жива діюча структура, яку творять небайдужі до книжок люди. І, ясна річ, що великі проекти розпочинати завжди непросто, але нарешті з’явилась єдина об’єднавча ідея та платформа для роботи. Немало для цього зрушення зробив і Артем Лобанов… І я вірю, що все буде добре і що Інститут книги не перетвориться в звичайну бюрократичну установу. Кредит довіри від видавців до Інституту, як ніколи, – дуже високий. Ми сподіваємося, що Інститут витримає удар усюдисущої бюрократії, об яку ламали списи молодші і менш досвідчені фахівці. 

- Що варто виправляти і як це можна зробити? 

Перекоси в ринку. Треба спробувати відновити пільгу на податок на прибуток, якої в українських видавців нема з 2015 року. У 2016-2017 рр. ще спостерігався ріст, але 2018-го вже пішло падіння за всіма статистичними показниками. Розумію, що видавництва є комерційними структурами і діють згідно зі своїми планами й фаховим досвідом, але змінити ситуацію, очевидно, потрібно, якщо об’єднати зусилля разом із Асоціацією книговидавців і книгорозповсюджувачів та Інститутом книги. Зокрема знайти важелі і переконати великих гравців не демпінгувати, не порушувати правила справедливої конкуренції, не шкодити ринку. Зрештою, для цього є державні тендери і механізм дискваліфікації. Чому б не застосувати досвід, який працює на інших ринках? Демпінг на будь-якому ринку однаково небезпечний як для великих гравців, так і для малих. Ми всі пливемо в одному човні.

Необхідна державна програма Промоції читання, але не «під диктовку»: що і як треба робити. Стратегію видавці розробляли і обговорювали. Її треба знову вдосконалити і запустити.

- На що варто очікувати українському читачу в наступному році? 

1. Зростання ціни на книжку – і це неминуче станеться. Адже якщо робити якісний продукт, то необхідно оплачувати достойно роботу професіоналів. Я б таки спробувала почати відкриту дискусію про те, що «дешева юшка» – це геть погано. Це теж один із шляхів боротьби з відкритим демпінгом. Тобто якщо привчити читача до думки: «якщо дешево, то це – халтура», то таке розуміння само собою призведе до того, що через певний час «нечесна гра» припиниться, бо і видавці, і читачі насправді працюють на те, щоб мати якісний продукт.

2. Подальше вимивання асортименту в мережі «Книгарні Є». Тарифи Нової Пошти зростають, часу у видавців не стало більше, а виконувати суто логістичні послуги при таких низьких продажах стає невигідно і нецікаво.

3. На жаль, не бачу передумов для появи нових імен (передусім у сегменті фікшн) на українському книжковому ринку. Що розвиненіший ринок, то більше в нього «нової крові». Що ж, очікуємо на нові книжки вже відомих письменників.

4. Світові тенденції нас теж не дуже тішать. Нема яскравих бестів. Тому, поки  наздоганятимемо розвинені ринки, нам, видавцям, є дуже багато над чим тут, на своєму маленькому ринку, працювати.

Читай. ua, Оксана Пелюшенко, 13.12.2018